Construction et distribution de piscines.... abri bois...

Le dynamisme du marché de la piscine privée va se poursuivre à l’horizon de 2008, avec 100 000 bassins supplémentaires par an. La progression du taux d’équipement des maisons individuelles va doper les ventes d’accessoires et de produits d’entretien, sans compter les abris, clôtures ou alarmes pour lesquels la demande continue de croître avec l’entrée en application de la réglementation sur la sécurité. Les pisciniers bénéficient directement de cet élan : ils ont vu leur chiffre d’affaires progresser de 8% en moyenne en 2006, selon un échantillon exclusif Precepta de 800 sociétés spécialisées dans la vente et la construction de piscines. Cependant, l’essor du marché de la piscine s’accompagne de profondes mutations auxquelles les spécialistes devront s’adapter.

La forte demande en piscines est soutenue par des évolutions majeures dans l’offre des fabricants. Initialement produit de luxe construit sur mesure, les piscines se standardisent de plus en plus (piscines en kits, monocoques, etc.). Cette tendance est poussée à l’extrême pour les piscines hors sol qui constituent le segment le plus dynamique du marché depuis quelques années. Ces modifications ont fait de la piscine un équipement à la portée d’une large tranche de population grâce à une simplification des procédés d’installation, accompagnée d’une baisse de prix considérable (sur les produits et le coût de la main d’œuvre). Pour les spécialistes, cette nouvelle donne constitue un changement radical : d’un marché dominé par les constructeurs souvent issus du bâtiment, le marché de la piscine évolue vers le modèle des biens d’équipement achetés en magasins libres-services.

Cette mutation élargit la place laissée aux distributeurs, qu’ils soient ou non spécialisés. Trois types d’acteurs issus de la distribution se distinguent :

les non spécialistes, hypermarchés, GSB et jardineries étoffent leur offre tout en menant une politique de prix agressive qui leur a permis de gagner des parts de marché importantes sur les créneaux des piscines hors sol et des produits associés ;

les spécialistes pure players, présents exclusivement dans la vente en ligne se sont multipliés ces dernières années. Ils affichent souvent les prix les plus bas du marché, en particulier sur les accessoires. Toutefois, seul un petit nombre de sites ayant acquis une bonne notoriété tout en maîtrisant leurs dépenses de communication et de référencement pourront prétendre rester dans la course ;

les enseignes spécialisées dans la vente de piscines à monter soi-même et autres équipements (Irrijardin, Lagon, Hydro Sud Direct) sont encore peu nombreuses mais prennent de l’importance. Deux nouveaux réseaux de franchise ont ainsi vu le jour début 2007 (Aquapolis et Aquasteel) et confirment l’intérêt des distributeurs pour ce marché.

La multiplication des acteurs issus de la distribution renforce la pression concurrentielle sur l’aval de la filière. Alors que les pisciniers sont un circuit encore très atomisé, cette évolution va accélérer leur structuration, et ce pour deux raisons :

l’importance croissante de la distribution sur le marché de la piscine va exiger l’adaptation des constructeurs issus du bâtiment. Le rattachement à un réseau (Everblue, Aquilus Piscines, Piscines Desjoyaux, etc.) leur permettra de bénéficier du soutien d’un groupement pour intégrer cette nouvelle dimension à leur activité ;

la concurrence des circuits non spécialisés dominés par des enseignes puissantes et de notoriété nationale (Carrefour, Leroy Merlin, Castorama, etc.) va inciter les réseaux de spécialistes de la piscine à grossir pour gagner à la fois en visibilité et en puissance d’achat (investissements dans le marketing d’enseigne, augmentation des volumes négociés par la centrale). Ils pourront ainsi conforter leur position de leader et se préparer à l’arrivée à maturité du marché dans la prochaine décennie.

http://www.xerfi.fr/XERFINEW_WEB/FR/Etudes_Sectorielles_France-Construction_et_distribution_de_piscines_7BAT17.awp


Piscine en bois et abri piscine en bois:
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maisons en bois à l'horizon 2015

Symbole de la construction durable, la maison en bois investit progressivement les campagnes françaises. Les mises en chantier de ce type de constructions, qui ont atteint un record en 2008 à près de 15 000 unités, ont plus que doublé au cours de la décennie 2000-2010. Une performance en déconnexion avec celle de l'ensemble du logement individuel qui témoigne à l'évidence d'un engouement réel et croissant. Et les marges sont également au rendez-vous comme l'illustre l'analyse financière exclusive des experts de Xerfi sur un échantillon représentatif d'entreprises réalisatrices de maisons en bois.

Décryptant les évolutions majeures de l'environnement sous ses aspects économiques, sociologiques et réglementaires, l'étude menée par Xerfi a permis d'identifier trois principaux facteurs structurels à l'origine de l'envolée des ventes :

 

une forte demande latente. Les Français rêvent plus que jamais d'être propriétaires d'une maison avec jardin. En quête de tranquillité et de retour à la nature, ils manifestent également une sensibilité accrue à la cause environnementale. Si bien qu'ils ont progressivement évacué leurs a priori sur les constructions résidentielles en bois pour désormais leur accorder une crédibilité écologique et économique.

 

une réglementation toujours plus favorable. En durcissant notamment la réglementation thermique des bâtiments (RT, Grenelle de l'Environnement), les pouvoirs publics ont fait la part belle aux éco-constructions. Le bois, de par son faible impact environnemental, son caractère renouvelable et son pouvoir isolant élevé, dispose aujourd'hui de sérieux atouts et même d'une avance sur les matériaux alternatifs.

 

une entrée remarquée d'industriels d'envergure capables de tirer le marché. Attirés par le potentiel de croissance et le haut niveau de rentabilité de l'activité, de nouveaux acteurs ont pénétré le secteur de la réalisation, à l'instar de Millet (Sybois), de Gascogne (Gascogne Habitat Bois) ou encore de Bénéteau (BH). Et même des majors du BTP prennent position, à l'image de Bouygues qui a récemment intégré dans son giron le spécialiste Ossabois. De par leur puissance capitalistique et commerciale, ces nouveaux entrants accélèrent significativement le déploiement de l'offre de maisons en bois dans l'Hexagone.

Dans ce contexte, les perspectives de moyen terme s'annoncent prometteuses. Selon le plus optimiste des 3 scénarios établis par les experts de Xerfi, le nombre de mises en chantier pourrait plus que doubler d'ici à 2015.

Au delà d'une évolution favorable de la conjoncture (attractivité et fluidité du crédit, pouvoir d'achat des ménages, etc.), un tel développement reste toutefois suspendu à la capacité des acteurs de se positionner davantage en phase avec la demande. Le marché de la maison en bois reste en effet un marché d'offre. Or, le tour d'horizon de la structure et des forces en présence du secteur met en lumière un fort morcellement des métiers et une offre globalement chère et insécurisée. A l'image du marché de la maison individuelle traditionnelle, les acquéreurs potentiels sont pourtant à la recherche de solutions compétitives et clé en main.

Pour répondre à ces attentes et devancer la concurrence, plusieurs facteurs clés de succès s'imposent aux différents intervenants. L'étude a principalement mis l'accent sur deux d'entre eux :

 

- améliorer la compétitivité prix de la maison en bois. L'enjeu pour les réalisateurs de la maison à ossature bois (les trois quarts des réalisations) est d'aligner les prix sur ceux d'une construction traditionnelle en parpaings ou en brique. Cet objectif passe notamment par un changement d'échelle et une standardisation de la production poussée à son maximum. Un business model qui reste à construire pour bon nombre de réalisateurs et s'impose comme le pilier de leur développement futur à l'heure où une concurrence intra-sectorielle émerge et où la rivalité inter-matériau se durcit. Les leaders Jacob, Ossabois, GICO ou encore Aboxia l'ont bien compris, en multipliant depuis 5 ans les dépenses visant à accroître leurs capacités de transformation.

 

- clarifier l'offre commerciale et structurer la distribution. Pour un développement à grande échelle de la maison en bois, les opérateurs doivent ensuite proposer une offre simplifiée et standardisée tout en garantissant une qualité et une proximité de service. Il apparaît donc essentiel de s'appuyer à la fois sur un vaste réseau de structures commerciales (agences), de disposer d'un outil de communication efficace (catalogue) et de prendre appui sur un tissu de sociétés de montage. Afin de s'imposer comme des interlocuteurs uniques, les majors de la construction-promotion tels que AST Groupe, Artis, Trecobat ou encore Alliance Construction ont ainsi intégré une offre bois à leur catalogue, multiplié les partenariats avec les réalisateurs, et créé des réseaux structurés d'enseignes spécialisées.

Ces actions engagées pour démocratiser le marché pourraient à moyen terme reconfigurer en profondeur le paysage concurrentiel de la filière entre deux catégories d'acteurs :

 

- d'un côté une minorité d'entreprises de dimension industrielle produisant une offre d'entrée de gamme et standardisée pour le compte de grands constructeurs de maisons individuelles traditionnelles s'adressant aux primo-accédants. Le récent rachat du groupe Jacob par AST Groupe, qui témoigne du caractère stratégique de maîtriser en interne l'ensemble de la chaîne de valeur, laisse augurer ce que pourrait devenir le business model gagnant à moyen terme, tout du moins sur le segment de l'ossature bois ;

 

- de l'autre une pléthore d'artisans charpentiers-menuisiers privilégiant des contrats locaux de travaux avec des architectes et construisant des maisons « d'exception » pour les ménages les plus aisés. Ce positionnement sur un marché de niche pourrait même s'imposer comme un modèle de développement incontournable si les majors venaient à capter la majorité du marché entrée et milieu de gamme.

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Opportunités et enjeux de la « RT 2012 »

Défis, opportunités et enjeux de la « RT 2012 » pour les opérateurs

La filière de la construction vient à peine de relever la tête qu'un défi majeur s'annonce avec l'entrée en vigueur prochaine de la nouvelle réglementation thermique dite « RT 2012 ». Emanation du Grenelle environnement, celle-ci vise à diviser par trois la consommation énergétique des bâtiments neufs. Effective en janvier 2013 dans le logement traditionnel, mais à partir de novembre 2011 dans le non résidentiel et le logement social, cette réglementation doit néanmoins être intégrée dès aujourd'hui dans les stratégies de croissance de l'ensemble des acteurs de la filière.

En effet, au-delà des aspects techniques, la RT 2012 va inéluctablement se traduire par l'envolée des coûts de la construction dans le logement. Estimée à 7-8% en moyenne par les pouvoirs publics, cette inflation dépassera assurément ces prévisions officielles. Car les pressions tarifaires ne s'exerceront pas seulement sur les équipements ou matériaux. Le déficit de formation aux techniques de l'éco-construction risque d'entraîner une hausse des salaires dans un secteur déjà en proie aux pires difficultés de recrutement. Et les nouvelles exigences en matière d'études d'avant-projet gonfleront forcément les factures de la maîtrise d'œuvre. In fine, avec la prise en compte du problème récurrent de la disponibilité du foncier, l'augmentation des coûts s'inscrira plutôt dans une fourchette de 15-20% les premières années, selon les estimations de Xerfi.

Dans cette étude, les experts de Xerfi dressent une analyse des opportunités, mais aussi des défis auxquels sera confrontée chaque catégorie d'acteurs suite à la RT 2012. Car le positionnement et la stratégie de chacun seront indéniablement impactés par la nouvelle réglementation :

-        Les promoteurs jouissent globalement d'une position de force au sein de la filière face aux autres intervenants. L'enjeu pour eux : prouver aux ménages la valeur ajoutée des bâtiments basse consommation pour mieux faire passer des probables hausses de prix. Dans ce contexte, la force de frappe marketing et commerciale va logiquement s'avérer capitale. Certains groupes sont déjà passés à l'offensive. Bouygues Immobilier a ainsi systématisé en 2010 la demande de labellisation Bâtiment basse consommation (BBC) de l'ensemble de ses nouveaux programmes et commence à concevoir des bâtiments à énergie positive. Akerys conduit des partenariats avec des industriels et expérimente des modes de construction à base de bois. Dans le non résidentiel, le groupe Pierre & Vacances envisage quant à lui de construire des villages en bois en collaboration avec le spécialiste Ossabois ;

-        Les entreprises de construction devront accroître leurs compétences en BBC. Et la formation reste le principal écueil. De belles perspectives de croissance s'offrent donc à celles qui sauront mettre en valeur leur savoir faire, même si l'augmentation des coûts d'approvisionnement et des frais de personnel paraissent difficile à maîtriser. D'où la nécessité d'investir dans la standardisation des processus de construction à l'instar des entreprises générales du bâtiment telles que Ramery, Baudin Chateauneuf ou GA Entreprise. La même logique de rationalisation et de maîtrise des coûts s'applique au segment de la construction de maisons individuelle de la part des principaux acteurs Geoxia, Maisons France Confort ou IGC

-        Les entreprises de la maîtrise d'œuvre (architectes et bureaux d'études) abordent le changement de réglementation dans une situation fragile. En position défavorable vis-à-vis des donneurs d'ordres (professions atomisées, petites structures), leur capacité à relever les prix est faible malgré la montée en gamme espérée de leurs prestations. Les opérateurs de plus grande taille, tels qu'Artelia, Jacobs France ou Iosis, seront moins affectés grâce à leur offre intégrée et innovante (mesure de la performance énergétique au stade de l'avant-projet).

Les opérateurs quels qu'ils soient, devront maîtriser un certain nombre de facteurs clés de succès pour réussir dans ce nouveau contexte de marché, et notamment deux principaux :

-        La maîtrise rapide des techniques et la constitution d'un réseau efficace. La vente de produits aux normes est un préalable encore loin d'être acquis. Or, les acteurs qui seront dans l'incapacité de tenir la promesse de réduction des charges risquent d'être rapidement éliminés. La mise en œuvre d'investissements et de partenariats est donc indispensable, la réussite dans l'éco-construction reposant en premier lieu sur les compétences.

-        L'accessibilité de l'offre au niveau tarifaire. Compte tenu des tensions persistantes sur le pouvoir d'achat des ménages, le maintien de prix trop élevés est risqué, même si les nouveaux dispositifs d'aides à l'achat de logements (PTZ+, Scellier « verdi ») sont calibrés pour favoriser le neuf BBC. Un sacrifice des marges semble donc inévitable, reste à savoir qui le supportera. Si les maîtres d'œuvre et entreprises de la construction (second œuvre en particulier) sont les plus exposés, l'ensemble de la filière sera sous pression.

Ces choix stratégiques s'inscriront dans une tendance de reprise molle de l'activité du bâtiment ces prochaines années. Les mises en chantier de logement seront encore loin de la barre des 400 000 en 2011 et la construction non résidentielle restera à bas niveau, pénalisée par l'offre excédentaire dans l'immobilier tertiaire et plus globalement par la faiblesse de l'investissement privé. Autant dire que l'arrivée de la nouvelle réglementation ne coïncidera pas avec une séquence de forte croissance dans le secteur, ce qui compliquera d'autant plus son application.

http://www.xerfi.fr/XERFINEW_WEB/FR/Etudes_Sectorielles_France-Filiere_du_batiment_face_aux_enjeux_environnementaux_0BAT36.awp 

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Rénovation thermique : Horizon 2013

Les perspectives sont bonnes à moyen terme
Les marchés de la rénovation thermique des bâtiments (produits isolants et fenêtres) resteront en croissance à l’horizon 2013 grâce à des fondamentaux solides. L’augmentation, structurelle, des prix de l’énergie incitera en effet les ménages à réaliser des travaux pour réduire leur consommation énergétique. Ce critère prend par ailleurs une importance croissante dans la valorisation d’un bien, avec notamment l’affichage obligatoire de la classe énergétique dans les petites annonces immobilières. La hausse du chiffre d’affaires des professionnels de la rénovation thermique sera cependant limitée, de +2,4% en 2012 et +4,5% en 2013. L’activité reste en effet portée par de nombreuses aides fiscales (TVA réduite sur les travaux de rénovation, éco-prêt à taux zéro, crédit d’impôt développement durable), qui risquent fort d’être remises en question par le plan de rigueur en 2012.


Les opérateurs peuvent s’appuyer sur plusieurs axes de croissance
En marge de fondamentaux bien orientés, les professionnels de la rénovation thermique bénéficient de plusieurs leviers de croissance de leur activité :

• dans le logement, les incitations à réaliser des travaux dans les copropriétés commenceront à porter leurs fruits. L’obligation de réaliser un diagnostic ou un audit de performance énergétique, ou la possibilité de contracter un éco-PTZ de façon collective, sont autant de mesures qui vont pousser peu à peu à la réalisation de travaux de rénovation dans les 8 millions de copropriétés que compte la France ;
• dans le non résidentiel, le recours croissant aux contrats de performance énergétique (CPE) par les collectivités locales ou les bailleurs sociaux représentera également un important facteur de soutien. Les pouvoirs publics encouragent fortement le CPE, qui garantit la baisse de la facture énergétique par l’opérateur en charge des travaux et dela maintenance. Les freins juridiques et techniques qui empêchent son essor seront ainsi peu à peu levés.

Des marchés très hétérogènes
L’étude de Xerfi-Research propose une analyse détaillée des principaux segments du marché de la rénovation thermique, à savoir les fenêtres et les produits d’isolation. Elle s’efforce d’apporter des éléments de structuration sur ces marchés très fragmentés :

• sur le marché de la fenêtre, la concurrence fait rage : sont présents un grand nombre d’opérateurs, dont certains positionnés sur l’ensemble de la filière (Lapeyre ou Huis Clos). Pour les spécialistes de la fenêtre, l’heure est à l’élargissement des gammes, notamment sur les produits à plus forte valeur ajoutée. Pour ce faire, la croissance externe demeure un moyen privilégié (rachat de Mixal par FPEE), tout comme l’investissement dans les capacités de production. En marge de la puissance industrielle, la communication et le marketing sont également des sources majeures d’avantage concurrentiel pour les opérateurs sur la clientèle des particuliers ;
• sur le marché des autres isolants (Ouate de cellulose, tuiles, laine de verre et de roche, plâtres, etc), l’aval de la filière est très atomisé, avec la présence de nombreuses entreprises du second œuvre en bâtiment. La fabrication est en revanche entre les mains de grands groupes. On retrouve ainsi parmi les leaders Saint-Gobain (Placoplatre), Lafarge, Rockwool, Knauf ou les groupes Imerys ou Monier dans les tuiles. Ces acteurs sont engagés dans une course à l’innovation qui vise en premier lieu à améliorer les performances des produits. 
• http://www.xerfi.fr/XERFINEW_WEB/FR/Etudes_Sectorielles_France-Marches_de_la_renovation_thermique_de_batiments_1BAT37.awp
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Granulés de bois Pellets : prix 350e

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Longueur  10 / 45 mn
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