Symbole de la construction durable, la maison en bois investit progressivement les campagnes françaises. Les mises en chantier de ce type de constructions, qui ont atteint un record en 2008 à près de 15 000 unités, ont plus que doublé au cours de la décennie 2000-2010. Une performance en déconnexion avec celle de l'ensemble du logement individuel qui témoigne à l'évidence d'un engouement réel et croissant. Et les marges sont également au rendez-vous comme l'illustre l'analyse financière exclusive des experts de Xerfi sur un échantillon représentatif d'entreprises réalisatrices de maisons en bois.
Décryptant les évolutions majeures de l'environnement sous ses aspects économiques, sociologiques et réglementaires, l'étude menée par Xerfi a permis d'identifier trois principaux facteurs structurels à l'origine de l'envolée des ventes :
une forte demande latente. Les Français rêvent plus que jamais d'être propriétaires d'une maison avec jardin. En quête de tranquillité et de retour à la nature, ils manifestent également une sensibilité accrue à la cause environnementale. Si bien qu'ils ont progressivement évacué leurs a priori sur les constructions résidentielles en bois pour désormais leur accorder une crédibilité écologique et économique.
une réglementation toujours plus favorable. En durcissant notamment la réglementation thermique des bâtiments (RT, Grenelle de l'Environnement), les pouvoirs publics ont fait la part belle aux éco-constructions. Le bois, de par son faible impact environnemental, son caractère renouvelable et son pouvoir isolant élevé, dispose aujourd'hui de sérieux atouts et même d'une avance sur les matériaux alternatifs.
une entrée remarquée d'industriels d'envergure capables de tirer le marché. Attirés par le potentiel de croissance et le haut niveau de rentabilité de l'activité, de nouveaux acteurs ont pénétré le secteur de la réalisation, à l'instar de Millet (Sybois), de Gascogne (Gascogne Habitat Bois) ou encore de Bénéteau (BH). Et même des majors du BTP prennent position, à l'image de Bouygues qui a récemment intégré dans son giron le spécialiste Ossabois. De par leur puissance capitalistique et commerciale, ces nouveaux entrants accélèrent significativement le déploiement de l'offre de maisons en bois dans l'Hexagone.
Dans ce contexte, les perspectives de moyen terme s'annoncent prometteuses. Selon le plus optimiste des 3 scénarios établis par les experts de Xerfi, le nombre de mises en chantier pourrait plus que doubler d'ici à 2015.
Au delà d'une évolution favorable de la conjoncture (attractivité et fluidité du crédit, pouvoir d'achat des ménages, etc.), un tel développement reste toutefois suspendu à la capacité des acteurs de se positionner davantage en phase avec la demande. Le marché de la maison en bois reste en effet un marché d'offre. Or, le tour d'horizon de la structure et des forces en présence du secteur met en lumière un fort morcellement des métiers et une offre globalement chère et insécurisée. A l'image du marché de la maison individuelle traditionnelle, les acquéreurs potentiels sont pourtant à la recherche de solutions compétitives et clé en main.
Pour répondre à ces attentes et devancer la concurrence, plusieurs facteurs clés de succès s'imposent aux différents intervenants. L'étude a principalement mis l'accent sur deux d'entre eux :
- améliorer la compétitivité prix de la maison en bois. L'enjeu pour les réalisateurs de la maison à ossature bois (les trois quarts des réalisations) est d'aligner les prix sur ceux d'une construction traditionnelle en parpaings ou en brique. Cet objectif passe notamment par un changement d'échelle et une standardisation de la production poussée à son maximum. Un business model qui reste à construire pour bon nombre de réalisateurs et s'impose comme le pilier de leur développement futur à l'heure où une concurrence intra-sectorielle émerge et où la rivalité inter-matériau se durcit. Les leaders Jacob, Ossabois, GICO ou encore Aboxia l'ont bien compris, en multipliant depuis 5 ans les dépenses visant à accroître leurs capacités de transformation.
- clarifier l'offre commerciale et structurer la distribution. Pour un développement à grande échelle de la maison en bois, les opérateurs doivent ensuite proposer une offre simplifiée et standardisée tout en garantissant une qualité et une proximité de service. Il apparaît donc essentiel de s'appuyer à la fois sur un vaste réseau de structures commerciales (agences), de disposer d'un outil de communication efficace (catalogue) et de prendre appui sur un tissu de sociétés de montage. Afin de s'imposer comme des interlocuteurs uniques, les majors de la construction-promotion tels que AST Groupe, Artis, Trecobat ou encore Alliance Construction ont ainsi intégré une offre bois à leur catalogue, multiplié les partenariats avec les réalisateurs, et créé des réseaux structurés d'enseignes spécialisées.
Ces actions engagées pour démocratiser le marché pourraient à moyen terme reconfigurer en profondeur le paysage concurrentiel de la filière entre deux catégories d'acteurs :
- d'un côté une minorité d'entreprises de dimension industrielle produisant une offre d'entrée de gamme et standardisée pour le compte de grands constructeurs de maisons individuelles traditionnelles s'adressant aux primo-accédants. Le récent rachat du groupe Jacob par AST Groupe, qui témoigne du caractère stratégique de maîtriser en interne l'ensemble de la chaîne de valeur, laisse augurer ce que pourrait devenir le business model gagnant à moyen terme, tout du moins sur le segment de l'ossature bois ;
Maison d'exception BBC / Classe A / HQE à colombages ! http://www.ecologis.biz/
http://www.xerfi.fr/XERFINEW_WEB/FR/Etudes_Sectorielles_France-Marche_francais_des_maisons_en_bois_a_l_horizon_2015_1BAT30.awp
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